2024年5月17日，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，对加快建设旅游强国和推动旅游业高质量发展作出全面部署、提出明确要求。习近平总书记指出，改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。2024年10月22日，市委书记陈敏尔在天津市推动文化传承发展工作会议暨全市旅游发展大会上提出，在推动文化传承发展上善作善成，在加强文旅深度融合上见行见效，促进旅游业高质量发展，着力打造特色鲜明的文化旅游目的地、国际消费中心城市。
新时代独具特色的中国旅游发展之路和文旅深度融合之道要行稳致远，必须顺应产业融合发展大趋势，认清文旅间关系及融合必然、探索文旅融合路径与业态、实现文旅融合逻辑与效能。
一、充分发挥新时代旅游业战略性支柱产业地位与作用
新时代旅游业作为战略性支柱产业的定位不能仅从它的产业能量理解，要从更大范围的旅游经济社会及文化生态能量来看待才能更深刻地理解其战略地位。旅游经济的特殊性决定了旅游业对国民经济社会发展具有较强带动性和拉动力，体现了旅游对社会经济的赋能价值。旅游经济乘数效应突出，每1元旅游收入可带动4.3元相关产业增收，旅游业发展具有较强的就业带动作用，作为具有显著时代特征的民生产业在化解就业压力、带动不同层面人员就业上优势凸显，在促进生态文明战略、乡村振兴战略和新型城镇化战略及健康中国战略等实施过程中发挥了重要的战略性支撑和牵引作用。通过旅游业发展为中国式现代化强国建设注入更大的动能，这是战略性支柱产业地位更应该关注和体现的地方。
旅游业具有突出的综合性和关联带动性。如果说“旅游+”体现旅游业带动性强的话，那么“+旅游”则体现了旅游业融合度高的特征。旅游业既包括旅游制造业也包括旅游服务业，不同城市的产业特色不同，可以在文旅融合发展中寻求各自优势产业延伸发展的空间，以“制造业立市”的天津可以在工业旅游等方面走出自己的产业融合发展特色。深刻理解产业融合与战略性支柱产业地位间的关系，有助于更好地把握文旅融合高质量发展方向，探寻符合事物发展规律的中国式现代化高质量文旅融合成长之路。
二、积极探索文旅融合高质量发展的路径与业态
文旅融合不是现在才出现的事，早在2011年就首次提出“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等相关产业融合发展，增强相关产业文化含量，延伸文化产业链，提升附加值”。文化旅游相互赋能，在科技的强大支撑下迅速衍生出诸多新型文旅新业态。从文化与旅游的时空特性来看两者天然具有耦合性。文化具有时间上的演变性和空间上的属地性，旅游则具有体验时间上的变化性和体验空间上的异地性，两者均具有时间韵律性和空间分异性。文化作为一种生存方式，从纵向上需要传承而从横向上需要传播，旅游作为体验生活的方式，从开发上需要创新而从场景上需要创意，文化要传承得更好离不开传承人能够从传承行为中获益，旅游则提供了广泛的消费市场；旅游要传播得更广离不开消费者能够从旅游过程中获益，文化则提供了丰厚的内容滋养。因此文化与旅游具有天然的相互补益相互促进关系，融合自是必然。从社会学视角来看，旅游者寻求文化身份认同的需要也必然要求文旅融合发展。文化是旅游的内核，旅游是文化的承载体之一，文化与旅游融合发展是基于旅游活动为载体挖掘其文化IP价值的过程。
三、有效实现文旅融合高质量发展的逻辑与效能
文旅融合要解决深挖文化底蕴和深化旅游意义的问题，因此在融合发展上要遵循开放、包容、转化、赋能、增值的路径组合策略，因为没有开放的资源就不会有创新的空间，缺乏包容的态度就难以形成互动的格局，没有转化的思维就很难生成深化的发展局面，缺乏赋能的作用就不会有持续发展的动力，未实现增值的效能就不能体现融合发展的意义。在各项要素流动性加速的今天，城市文旅发展的核心驱动力之一就是文旅融合IP，它通过文化符号的传播力、情感共鸣的联结力、商业转化的增值力，重构了城市文旅发展的吸引力和竞争力。要实现文旅深度融合发展必须注意以下几方面：首先，文化根基上从“符号提炼”到“价值共创”。文旅融合IP的本质是文化价值的具象化表达，要以本土文化为根基，通过符号提炼、叙事重构与情感共鸣，形成具有独特辨识度的城市文化品牌。其次，技术赋能上从“场景再现”到“体验升维”。人工智能等数字技术为文旅融合IP的呈现与传播提供了全新可能，不仅可以精准捕捉到游客需求变化，实现供需的动态适配，还可通过可交互的数字孪生体，增强体验的新奇感并深化文化认知，实现文化资源的创造性转化。最后，产业协同上从“流量变现”到“生态构建”。文旅融合IP的商业价值实现需要依托产业链的协同整合，实现纵向产业链的深度延伸和横向产业链的跨界融合，从而促进产业间产生化学变化，形成新业态间联动的新生态。
文旅融合会带动综合效益全面提升，如通过文旅融合可以提升国家文化软实力，可以助力企业获取超额利润，可以提升游客旅游体验度，还可以提高居民生活幸福感。文旅融合综合效能的发挥依赖于符合文旅融合逻辑的行为组合，包括三个方面：首先是树立IP意识，做好文化认知工作。文旅融合IP的本质是一种“心智认知”，共鸣与共情是文旅融合IP的核心。有了文化内涵的传承发扬，才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此一个地方要深挖文化基因特色，要知道文旅项目可复制易替代，但是文化内涵是不可复制和无法替代的。其次要树立创新意识，做好心理认可工作。文旅活动不仅要身临其境更要共鸣于心，只有游客从心理上认可才能在行动上有积极的反馈。文旅融合创新关键在文化表达的创新，微信表情包中乾隆“卖萌”让故宫成为“网红”，因此文旅融合要突破固有模式，着眼新需求、关注新人类、依靠新技术、创新新形式，大力发展文旅+模式，实现厚重文化内涵的轻松化表达、现代化表达、国际化表达，以此提高游客接受度和满意度。最后要树立市场意识，做好行为认购工作。文旅融合要基于“源于文化、形于产业、用于生活”的理念，必须遵循基本的市场规律，要实现产业落地就必须考虑市场消费能力、生产承载能力和全天候运营能力等，才有助于文旅融合项目能持久吸引人气和产生经济效益。如果说文化可以产生价值和创造价值，旅游可以体现价值和实现价值的话，那么文旅融合则是可以创造和实现超额价值。
总之，推动新时代文旅融合高质量发展需要深刻领会习近平总书记对文旅发展提出的新要求，围绕新时代需求变化，深挖在地文化内涵和做好现代呈现，构筑新时代文旅融合发展IP，以先进的理念、出圈的设计、感人的场景、善意的服务、高效的传播和不断满足人民群众对美好生活追求和向往的创新举措，实现旅游强国建设目标。
（作者为南开大学旅游与服务学院院长、教授）
