北京吴裕泰王府井店。

北京王府井大街。

    蔓越莓乳酪馅的祈年糕、厚椰藜麦馅的钟鼓糕、桂花酒酿馅的状元饼、荔枝玫瑰乳酪软心的令牌酥……城墙、玉玺、龙头门环、狮子门墩，皇城根儿下的各色文化标志都被做成了形神兼备、色香味俱全的糕点，不但颇具北京地方特色，也深受年轻人喜爱。

　　走进位于北京隆福寺商圈的北京稻香村零号寻宝馆，一个拼接的“食”字装置映入眼帘，吊顶帷幔如盘龙蜿蜒而下，古风图画绘出中国传统饮食文化的古今变迁。冬至吃饺子、七夕食巧果、重阳品花糕……美食中流传着传统节日和节令中的人间烟火，在店内走上一圈，仿佛融入了饮食文化的历史长河。

　　“鼎”“簋”“樽”“盉”四款与饮食相关的青铜器也化身一个个小巧的糕点，格外“吸睛”。“这些创意糕点分别包裹上甜果脐橙、奶油山楂、米香杏仁胚芽、抹茶蜜豆四种馅料，藏在粉白色酥皮里。”工作人员介绍，“食客在食用的过程中，既可以享受到美味的糕点，还可以体验到考古的乐趣。”

　　“蛇年春节是第一个非遗春节，意义非常特殊，作为北京的老字号，北京稻香村与艺术大师韩美林联名推出了蛇年的生肖糕点，同时结合中轴线的元素，推出了铛铛车的礼盒，里面包括正阳门造型的糕点，复古的造型也深受大家喜爱。”北京稻香村食品有限责任公司副总经理石艳介绍，“这些商品覆盖京津冀市场我们所有的销售网点。随着京津冀协同发展的深入，老字号也会走出去，到天津、河北布局更多的渠道，让更多的人品尝到老字号的产品。我们也会融合更多的当地地域元素，去推出更丰富的产品。”

　　在吴裕泰王府井店门前，虽已入冬，购买冰淇淋的游客仍然排起了长队。主打“茶+奶”、售价亲民的吴裕泰冰淇淋，被网民称作“雪糕界的一股清流”。“绿茶冰淇淋很常见，花茶口味的冰淇淋还是第一次吃到。”天津游客林琳拿到冰淇淋第一时间拍照留念，她告诉记者，“从小我就喜欢喝花茶，听说吴裕泰天津店也有冰淇淋了，这可好，以后想吃就买，太方便了。”

　　传统散茶柜台依旧古色古香。店员按照流传百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字。而以香醇茶底研发的奶茶、花茶冰淇淋等茶衍生品以及年轻人喜欢的袋泡茶，也让年轻人了解、爱上吴裕泰的原叶茶。既要破解好“老”的难题，也要巩固好“老”的优势。

　　京津冀三地都有饮用茉莉花茶的习惯，同时茉莉花茶又被叫做香片或者小叶花茶，为三地百姓广为熟知。吴裕泰主营的茉莉花茶在三地市场也得到了很好的发展。

　　“吴裕泰起源于清光绪十三年，我们在民国时期就已经把店铺开到了天津，在天津拥有十几家分号。目前全国650多家店铺中，在京津冀三地的超过了40%，天津和河北的店铺数超过总数的20%。”吴裕泰品牌营销中心高级经理高然介绍，春节期间，吴裕泰主打限量版的普洱茶饼和生肖杯将在京津冀三地同步上市，同时实行三地包邮的优惠政策。“京津冀三地的部分门店也有冰淇淋和茶饮的销售，同样深受消费者喜欢。未来我们有拓展海外布局的计划，天津作为港口城市，也将是我们进军海外的重要一步。”高然说。

　　守正创新，正是老字号破圈突围的关键所在。近年来，吴裕泰、稻香村等中华老字号企业通过技术研发、产品出新，在保持工艺特色的基础上不断创新发展，紧贴时代脉搏，实现与市场需求的双向奔赴。